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常见问题

行业语 言服务的几个基本理论问题

语言服 务和语言行为的外延一样大,因为任 何一种语言行为都可能成为语言服务。一种语 言行为要成为语言服务,须具备两个条件: 一是有 服务对象和服务目标,是在服 务意识引导下产生的服务行为; 一是通 过语言行为来进行服务,它的服 务形式是语言活动。强调服 务是现代文明的一个象征,更好的 服务意味着更好的行为和责任,意味着 更好的形象和品牌,然后就 会有更多的信任和支持。强调语 言服务就是强调语言行为与社会、与他人的关联性,强调语 言行为的对象性、目标性、责任性,更好的 语言服务意味着更规范、更得体、更优雅的语言交际。
  对语言 服务的研究可以有资源、业态、领域、层次、效能等不同角度①,而从语 言服务的实践来看,它的现 实应用是各行各业中具体的语言服务,如政府、教育、医疗、商务、交通、银行、餐饮、旅游等 各个行业中的语言服务。行业语 言服务既是行业服务的重要内容,也是我 们语言生活的重要组成部分。本文主 要讨论行业语言服务的基本概念及相关的基本理论问题。
  一、行业语 言与行业语言服务
  行业是 社会活动尤其是经济活动中相对宏大的类别,可以依据活动内容、活动特征、生产过程、产品特征、服务方 式来进行各种分类。我们可 以把行业大致分为两类: 服务性 行业和生产性行业,基本的 服务性行业有政府、教育、医疗、交通、银行、媒体、餐饮等; 基本的 生产性行业有钢铁、矿产、能源、化工、电子、机械等。行业语 言就是行业活动过程中的语言交际行为。不同的 行业会有不同的行业内容和活动场景,也有与 之相应的行业人群,这些要 素形成了行业语言的自身特征。从社会 语言学的角度来说,行业语 言就是社会语言运用在行业中的语言变异,也可以 说是社会语言在行业中的语域表现。不同的 行业语言会在术语、语法和 语音等语言要素上产生差异。
  行业语 言与行话的概念相近。有学者指出,社会上的一些集团、群体,由于工作、活动或 其他目的上的共同性,在相互 之间交往交流时,会创造、使用一 些不同于其他社会群体的词汇、用语或符号。“社会语 言学把这种基于特定的语言社团的语言变体统称为‘行话’”②。行话包括的范围很宽,不局限 于某些特定行业、领域或职业团体,江湖中 的行话又称隐语、切口、春点、方语等。这里的 行话概念比较侧重特定的语言社群或语言社团的语言应用,而我们 的行业语言概念是以行业为语言变化的原因,它的语 域表现至少涉及场景、术语和人群三个要素。
  行业语 言与领域语言的概念也相近。李宇明 教授在国内率先倡导领域语言研究,他说:“不同领 域对语言有不同要求,有需要 解决的特殊的语言问题,有些领 域甚至需要专门的语言政策,因此不 同领域中的语言也必然会有不同的特点。譬如文学语言、科技语言、新闻语言、广告语言、法律语言、公文语言、网络语言,再细而言之,文学语 言中的小说语言、诗歌语言、散文语言等等,在运用 语言材料和表达方式上都各有其特点。研究各 领域对语言的不同要求,研究各 领域语言的特点,研究一 些领域中的语言问题和语言政策,不仅可 以丰富语言学自身,而且可 以健康社会语言生活,解决与 语言相关的社会问题,推进社会发展。”③ 领域语 言的概念更加宽泛,它不仅涉及行业领域,还涉及学科领域、社会领域等等。我们的 行业语言概念针对行业领域,它的语 域特征或者说它的变异特征在于行业活动。
  值得注意的是,行业语 言服务概念是指“‘行业的’语言服务”而非“‘行业语言’的服务”。行业语 言服务强调两个特征,一是它的行业性、职业性,一是它 的语言服务功能,简单地 说它是出自某种行业的语言服务。行业语 言概念更强调行业语言自身的专业性、特殊性、内部性,它倾向 于行业内部语言交际的效率; 而行业 语言服务概念虽与行业语言有一定关联,但它强 调的是行业要面向社会公众提供优质的语言服务,要寻找 行业性与公共性的结合,这是两 个概念的关键区别。


  二、行业语 言服务与专业语言服务
  所谓专 业的语言服务是提供语言产品的语言服务,语言服 务本身就是这个行业所提供的产品,诸如语言培训、语言出版、语言翻译、语言信息产业等,这些产 品就是语言产品,这些行 业可称为语言服务业。它可以是营利性的,也可以是公益性的,营利性 的语言服务发展到一定程度就形成语言产业或语言服务产业; 非营利 性的语言服务主要是由国家、单位提供,它涉及 各种公共语言服务,如政策、规划、规范标准、资源整理、通用语言的推广、语言研究等等。
  所谓行 业的语言服务是指伴随、渗透在 各个行业活动过程中的语言服务,这样的 语言服务在行业活动中的作用是辅助性、伴随性的。在这些行业活动中,它提供 的最终产品不是语言产品本身,而是具体的行业产品,其中的 语言服务只是协助行业服务的完成,或是伴 随在行业活动之中。比如在教育( 语言教育除外) 、旅游、医疗、营销、交通、金融等行业活动中,它们的 宗旨是提供旅游、交通、金融等行业服务,其中相关的问候、介绍、引导、说明、命名、沟通等 等的语言服务行为都是辅助性的。行业语 言服务对于行业本身来说虽是辅助性的,却是行 业活动过程中必不可少的环节。
  行业语 言服务与专业语言服务( 或语言行业服务) 的根本 区别在于语言服务所处的地位不同,在行业语言服务中,语言服 务的价值是促进消费者购买行业产品,而在专业语言服务中,语言服 务本身就是消费者购买的产品。举例来说,在接受 餐饮服务过程的语言服务时不是语言消费,因为消 费者并不是为语言服务付费,而是为饮食付费,尽管语 言服务会影响这一进程。而接受 语言培训的服务才是语言消费,消费者 就是为语言培训这一语言产品付费的,这就是 专业性的语言服务。几个概 念之间的关系参见下图。


  三、行业语 言服务的基本内容
  及语用原则
  从语言 服务的重要程度和使用频度来说,有两类 行业的语言服务具有比较突出的行业地位和社会地位。一类是 提供日常公共服务的行业,比如餐饮、交通、银行、医院、商场、行政机关等等,它们与 公众的日常生活紧密关联,公众接 受这些行业服务的过程也在接受共时发生的语言服务。另一类 是与语言运用关联度强的行业,比如教育、媒体、法律、导游、语言艺术、学术研究等等,这些行 业的服务形式就是语言。至于工程技术行业,因其专业性强、语言关联度弱,它们与 语言服务的关联度也就相对弱一些,当然它 们也有一定的语言服务。因此,不同的 行业与语言服务的关联方式和关联强弱有很大的不同,行业语 言服务研究很大程度上需要作具体的、专门的研究。我们这 里只是尝试对最一般的现象作一些归纳。
  一般来说,任何行 业都要提供以下种类的语言服务:
  1.命名( 公司名称、商标注册、产品名称、域名注册)
  2.广告( 公司、产品的宣传、推广)
  3.说明书( 产品说明书、产品标签、产品说明标注)
  4.语言服务环境( 单位、企业内部的语言标识、指示牌等语言硬环境)
  5.其他语言服务( 网站、接待、介绍、说明会、公开的报表等)
  在语言 关联度高的行业里,语言服 务的内容和方式会更加丰富和复杂。一般来说,行业语 言服务主要有四种表现形式:
  1.口头表达
  2.书面文字
  3.环境标识
  4.综合表现( 文字、声音、画面、音乐等要素的结合)
  以医院为例,一个患 者在医院就诊过程中可能接受的基本语言服务应该包括: 导医的语言服务,挂号窗 口工作人员的语言服务,门诊护 士安排就诊时的语言服务,就诊过 程中医生的语言服务,交费取 药窗口工作人员的语言服务; 在这个 过程中患者会不断接受医院各部门的语言标识( 各种指示牌、知识说明、宣传图表等) 的语言服务; 此外就 是接受医生处方、病历病 案和药品说明书的语言服务。可以看出,医院语 言服务的质量在很大程度上影响了一个患者的就医质量和就医心情,也决定 着医患关系的和谐程度。
  概括地说,行业语 言服务应该遵循以下主要原则:
  1.礼貌原则: 对消费者表达尊重、热情、亲切的态度,这应该 是行业语言服务的首要原则。服务主 体与消费者首次见面时的问候非常重要,一句“您好”或“欢迎光临”体现了 服务者基本的情感态度。语言服 务过程中的礼貌原则不仅是通过问候语体现出来,服务者 在语言交流过程中表现出来的耐心、虚心、亲切、热情、周到( 对应于谦语、敬语、亲切语等等) 均是礼貌原则的体现。
  2.诚信原则: 任何语 言服务所提供的信息都必须真实可信,不能有夸大、虚假的成分。如果只 是看起来礼貌周到,而不是 真心实意地提供真实可靠的服务,就成了一种服务欺诈。
  3.专业原则: 也可以 称为职业原则或专业水平原则,语言服 务提供的信息必须符合本行业的专业性、科学性,应该尽 可能提供高质量的语言服务,这也是 敬业精神的基本表现。
  4.效率原则: 也可以称简明原则,在充分 表达的前提下尽管能说得少,亦即简明扼要。
  5.得体原则: 针对不同场合、不同事件、不同对 象选择恰当的语言交际方式和语言内容。比如在 医院一般不适合对患者说“欢迎光临”,医生对 患者的病情告知应该注意场合、对象、时机; 在银行里,服务人 员在服务过程中不宜对顾客大声说出涉及顾客财务信息的内容。
  6.人文原则: 也可以称为“雅言原则”,是指语 言运用要尽可能具有文化内涵。这个原则是高层原则,一般情 况下不必作硬性要求,但是在教育、媒体、法律、政府、文学、艺术等 行业的语言交际中这是一个必须重视的语用原则。当下语 言运用的庸俗化、粗鄙化 现象越来越严重,这更加提醒我们,人文原 则在一些行业领域的语言服务中是一个相当重要的语用原则。


  四、行业语 言服务与行业发展
  一个行 业的语言服务水平是这个行业发展水平的重要标志,它体现 了这个行业的服务意识、文明意识、专业水 平和现代化程度。对于企业而言,在市场 化程度越来越高、竞争越 来越激烈的今天,提高语 言服务水平是提升自身市场竞争力的重要手段,对于餐饮、旅游等 服务性企业更是如此; 而对于 非赢利性的公共服务行业来说,其语言 服务质量更是行业文明的折射。限于篇幅,本文从命名、广告、说明书 三个方面简要讨论这一问题。
  (一)命名
  根据艾瑞公司的调查,2006年中国 中小企业总数为3151.8万家,这个数字每年以7%~8%的速度增长。在中国 找到一个好名称顺利注册已成为企业建设的第一个难关,如果要 考虑全球化经营,其品牌 命名的难度可想而知。在今天 互联网兴起的时代,域名的 注册又给品牌命名提出了更严峻的挑战。目前全球网站共有2000万个注册域名,其中只有10%真正用于网站。
  大家已 经意识到一个好的企业名称、商标名 称和产品名称对于一个产品的营销直至成为一个知名品牌是何等的重要。一些企 业的名称堪称经典,如 Microsoft(微软) 、Acer(宏基) 、Lucent(朗讯) 、FedEx(联邦快递) 、Duracell(金霸王) 、Citibank(花旗银行)、Sprite(雪碧),我们特 别注意它们的中文译法,它们实 际是专业团队或专业的命名公司辛勤努力的结果。有一个好名称,是企业发展的第一步,也是深远的一步。美国命 名企业的发展从一个侧面说明了美国企业对命名的重视程度。到 2000 年,美国出现了至少 60 家专业的命名公司,在这些 命名公司中活跃着一些专职或兼职的语言学专家。Ira Bachrach公司是其中的佼佼者,它为美 国和其他国家的企业命名了 800 多个品牌名称,我们熟悉的就有 Acura、Compaq、CompUSA、Lexus、Sony等。对于国际品牌的命名,Ira Bachrach的观点是: 要避免 语言翻译可能会引发的法律或文化问题,新创词 一般不会含有文化上的偏见,比某些 特定词汇在多数语言中更容易注册。他们充 分吸收现代符号学的理论成果,认为一 个名称的语义仅能提示商品信息是不够的,它的语 音和字体也应该与商品属性相关,并且认为象似性将是 21 世纪品 牌命名的主要思路。他们把 自己的命名原则概括为四个Trans-,即Translation(意译) 、Transliteration(音译) 、Transparency(直观透明度) 、Transculture(超文化) 。④由此,我们或 许可以体会到一个品牌命名背后的语言学内涵和文化内涵,以及非同凡响的创意。
  (二)广告
  在市场经济条件下,广告和 商标被视作企业腾飞的双翼。广告是企业开拓销售、参与竞争的重要手段,已为一 大批企业创造了销售奇迹。我们无 需赘言广告对于企业发展的重要性,这里要强调的是,广告是 企业向社会提供的一项重要的语言服务。从单纯 的文字广告到在平面广告中加入图片,再到广播广告、电视广告,以及具 有交互特征的网络广告等,虽然传播技术、理念不断进步,表达方式不断多元化,但不可否认的是,高度提炼出的、浓缩产 品特征的广告语是每一条广告所不可缺少的重要元素,如耐克的“just do it”、polo 汽车的“polo,small but tough”、飞利浦电子的“Let’s make things better”,言简意赅,便于记忆,耐人寻味,传达理念。这些成 功的广告语令人耳熟能详,而且帮 助产品成功地塑造出差异化的气质风格,这就是 广告语的功能与魅力所在。核心广 告语是广告的灵魂⑤。
  奥美集 团是世界最大的营销传播集团之一,在 120个国家设有 474 个办事机构,拥有近2万名员工,为众多 的世界知名品牌提供专业性的策略顾问和传播服务。在奥美 的数百家客户名单里,有许多 是我们熟悉的名字: 美国运通、福特、壳牌、美国政府、英国政府、法国政府、西尔斯百货、雅芳、旁氏、强生、麦斯威尔、IBM、柯达……它的创 始人奥格威被称为“现代广告教父”。让我们 看看奥格威提出的在广告标题上的语言创意原则:
  1.标题比文本多5倍的阅读力,如果在 标题里未能畅所欲言,就等于浪费了80%的广告费。
  2.标题向 消费者承诺其所能获得的利益,这个利 益就是商品所具备的基本效果。
  3.要把最 大的消息贯注于标题当中。
  4.标题里 最好包括商品名称。
  5.唯有富有魁力的标题,才能引 导阅读副标题及文本。
  6.从推销而言,较长的 标题比词不达意的短标题更有说服力。
  7.不要写 有待消费者研读文本后才能了解整个广告内容的标题。
  8.不要写迷阵式的标题。
  9.使用适 合于商品诉求对象的语调。
  10.使用情绪上、气氛上 具有冲击力的语调。
  我们不难判断,这是怎 样一种语言服务意识和服务水平?
  (三)产品说明
  产品说 明包括很多种类,诸如说明书、使用说明、通用标签、标识与标注性文字、商品外包装文字等等,我们这 里通称为产品说明书。产品说 明书是与大众生活密切相关的一种语言服务,也是企 业与大众沟通的重要桥梁。我们在 日常生活中会经常阅读各种各样的产品说明书,了解产品的组成成分、使用方法、生产日期、保质期、安全事项等等,我们期望它规范、准确、可靠。产品说 明书的质量已成为产品质量的重要组成部分。
  国家相 关行政执法部门近年来就产品说明书不断提出新的要求与标准。1987 年国家 相关部委颁布过《关于企业、商店的牌匾、商品包装、广告等 正确使用汉字和汉语拼音的若干规定》。1997年、1998年国家 技术监督局先后颁布了《消费品使用说明总则》《工业产 品使用说明书总则》。2000 年前后,在说明 书方面作为国家标准提出要求的行业和种类还包括化妆品、玩具、纺织品和服装、家用和类似用途电器、家具等。此外还 有针对包装食品标签的多个强制性国家标准。国家食 品药品监督管理局自 2000 年以来 先后对食品药品的说明书作出一系列的规范要求,涉及保健食品、中药、化学药 品和治疗用生物制品、预防用生物制品、放射性药品等。其他一 些部委对相关说明书也有行业上的规范要求,如农业部有《兽药标 签和说明书管理办法》(2003) 。2005 年,国家标 准化管理委员会还以推荐标准的形式发布了《说明书的编制———构成、内容和表示方法( GB / T 19678 - 2005) 》《GB5296. 6 - 2004 消费品使用说明·家具》。2006 年实施的相关规定有《化学药 品和治疗用生物制品说明书规范细则》《预防用 生物制品说明书规范细则》《放射性 药品说明书规范细则》等。对于产 品说明书的规范标准,国家在 一个相对广泛的产品领域内提出了要求。⑥ 这是一个不断细化、强化和系统化的过程,它一方 面是规范管理的进步和发展,另一方 面也是对企业提出了更高、更全面的要求。产品说 明书的规范和完善,是产品质量的完善,是产品服务的完善,也是语言服务的完善。
  总之,提高语言服务意识,规范、完善语 言服务是任何一个行业发展的必要内容。


  五、行业语 言服务的社会文化地位
  专业的 语言服务存在于语言行业之中,更普遍 的语言服务存在于各个社会行业之中,我们在 日常生活中随时随地面临着各种各样的行业语言服务,同时,我们还 可能参与在行业之中为他人提供语言服务。行业语 言服务不仅与行业服务水平直接相关,同时有 着多方面的社会文化效应,以下略举其要。
  1.日常生活效应
  行业语 言服务已成为我们日常生活的一部分,它很大 程度上影响了我们的生活质量。比如,我们每 天的日常生活都要接受这样一些行业的语言服务: 上下班 接受交通语言服务; 用餐接 受餐饮语言服务; 在单位 接受同事和客户的语言服务; 看报纸 电视接受媒体语言服务。
  有一项 特别的语言服务无处不在,那就是广告。广告可 能是人们在日常生活中被动接受的最频繁的一项行业语言服务。早上上班出门,在电梯 里你至少会看到两幅广告,而且会时常更换。如果乘 坐公共交通工具,首先占 据你视野的还是各种各样的广告,无论你 在车下还是在车上。到了单位,在电梯间、餐厅里,甚至在洗手间里,无一例 外的都是广告的身影。到了办公室,打开电脑,网页上 首先弹出来的还是广告。如果你外出,在公共 空间里同样充斥了广告。晚上回到家里,打开电视,还是广告。
  2.社会文明效应
  文明从语言开始,语言是 文明的重要体现,也是文明的直接体现。优质的 语言服务必然体现出尊重、礼貌、友好、亲切、关心、准确、简明等文明的内涵。行业语 言服务不仅体现了行业文明,它的综 合水平也是一个地区社会文明的重要体现。到了一个新城市,即使与 当地人没有进行任何语言交流,你肯定 已经开始接受它的语言服务了,因为你 已开始接触这个城市的语言标识系统: 交通标识、公司商店招牌、公共宣传语及广告牌,它们构 成了一个城市的基本语言服务环境,直观地 反映了这个城市的文明形象。这个城 市语言硬环境正是各种行业语言服务硬环境的综合。当然,更生动、真切的 文明形象还是通过一个个规范、文明的 语言服务传递出来。行业语 言服务的文明效应是显而易见的,你接受 了优质的语言服务,你就会有好心情,你的好 心情会感染他人,你也会 传递给他人优质的语言服务。反之,你遭遇 了语言冷漠甚至是语言伤害,你就很难有好心情,也容易把这种僵硬、冷漠的 语言服务传递给他人。
  3.人际和谐效应
  语言是人类进行交际、相互沟通的桥梁,是构建 和谐人际关系的基础,只有语言和谐了,人际关系才能和谐。“好话一句三冬暖,话不投机六月寒”,“一句话让人笑,一句话让人跳”,这些俗 语都生动地说明了和谐的语言交际对于和谐的人际关系的重要性。优质的 行业语言服务既是优良人际关系的反映,也是对 和谐人际关系的塑造。优质的 行政语言对于和谐的干群关系、优质的 教育语言对于和谐的师生关系、优质的 医护语言对于和谐的医患关系、优质的 服务语言对于和谐的主客关系等都是基础性、前提性的。构建和谐的语言生活,实际上 是塑造和谐人际关系的不可缺少的重要环节。
  4.社会文化效应
  在公共服务领域,语言服 务的基本要求是规范性、真实性、礼貌性。而教育、出版、媒体、政府、法律、艺术、学术研 究领域中的语言服务和语言交际就应该要求具备适当的优秀的文化内涵。这些领 域的语言运用的文化内涵和文化水准对于社会有着怎样的文化效应,已经毋庸多言了。


  六、我国行 业语言服务的建设与发展
  总体上说,我国的 行业语言服务建设还处于初级阶段,一些市 场化程度比较高的服务行业已经有了一些意识和规范,如航空、银行、商务、酒店、导游行业等,政府、学界已经开始关注、研究相关问题。从社会 综合发展的角度看,目前,我国社 会各领域的语言服务建设严重滞后,问题颇多。有学者指出,我国行 业语言服务的基本现状还处于无意识、无深入研究、无规范标准、无政策规划、无维护推进体系的“五无”状态。⑦
  最近,我们对教育、医疗等 行业的语言服务现状进行了一些初步的调研,通过调研发现,大家对 优良语言服务的重要性的认识严重不足,不仅是 缺乏语言服务规范和管理的问题,而是各种各样的“语言暴力”随处充斥的问题。前不久,某报登载了一篇题为《老师的话有时像刀子》的文章,说的是 一个二年级的小孩由于粗心,一次语 文测验的成绩很差,卷面有点乱,老师看卷子时很生气,没等看 完就给判划了零分,并在班 上宣布这名学生是这次考试的倒数第一。后来,这名学 生再也不愿上语文课了。有人指出,中国的 孩子大多是在呵斥声中长大的。据报导,一些医 院的广告往往不符合医院形象,甚至有 悖传统伦理道德,如“让您怀上亲生孩子”“大学生 人流可分期付款”“看病送火车票”“祝贺住院病人超 4 万”等等。从各种角度来看,我国行 业语言服务业的建设和发展都迫在眉睫。
  我们认 为目前需要采取的相关措施应包含以下几个方面:
  1. 加强调查与研究,建立相关科研机构,确立相关项目和课题。调查行 业语言服务现状,研究各行业、各领域 对语言的不同要求,研究各 行业语言服务的内容、特点、规范、实施等。
  2. 制订相关政策,确定行业语言规划,推进行 业语言服务建设。在此,需要政府、社会、行业部门、科研机构相互协作、共同努力。
  3. 研制行 业语言服务的规范和标准。可以从某些行业入手,先在某些地区、某些行业试行。等成熟后,再逐渐推广、普及。
  4. 建立相关工作机制,加大宣传、推广的力度,努力提 升各行业的语言服务意识。
  5. 完善职 业语言培训体制,确立职 业语言岗位准入制度。在教育 体系中尝试设立相关课程或内容,或是在 相关职业资格考试中设置相关考核内容。
  6. 建立行 业语言服务的测评体系。行业语 言服务水平应成为行业内定级、定星评估的重要内容。

 

作者:陈鹏。发表于《语言文字应用》2014年第3期

 

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