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广告语 翻译的注意事项

按照翻译目的论,翻译忠 实的程序和翻译采取的策略应该考虑到翻译的目的和接受群体,考虑到 译文的可读性和可接受程序。广告语 作为一种号召性文体,其文化核心在于读者,因为该 文体旨在号召读者采取行动、思考或产生一种感受,从而对 文章的目的做出反应。因此,广告翻译应该“重点放 在社会效益和受众群体的接受和反应,而采用 任何手段翻译广告的最终旨归在均应以此为目的”。关于广告的翻译原则,不少学 者已经有所论述。譬如,廖七一 认为翻译应遵循三大原则,即“效果优先原则”、“符合译语文化原则”、“符合译 语广告规范和特色原则”。提出商 务广告翻译有两个原则和四条标准即创译原则和功能主义原则,“促销力”、“创意”、“美感”和“文化适应性”四条标准。而杨琪、包通法 认为广告语的翻译要“弃行求洁”、“因受众而变”和“传递文化信息”。综合起来考虑,我们把 广告语翻译原则归纳为“简洁而富创意”、“通俗中透着美感”、“受众文化认同”,只要在 广告翻译中秉承这些原则,就能够取得广告效果,达到广告宣传的目的,同时照 顾到了广告受众的接受性。具体说来:

第一、 简洁而富创意

一般说来,翻译应 该首先忠实于原文。但是,不同文体,忠实的程序不尽相同。比如,法律文 体和科技文体的忠实度应该高一些,而文学 作品和宣传材料的忠实度可以稍微低一些,特别在 形式方面更应该灵活处理。因为后 者的主要目的在于使译文的读者获得一种美感,从而吸引这些读者。广告语 是一种典型的宣传文体,其主要 目的在于尽可能地促销所宣传的产品,而“只有有 创意的文体才能出奇制胜,吸引受众的注意,打动受众的消费心理,促动受众的消费行文,产生持久的效力”。所以,广告翻译地“忠实”的要求不是很高,多数情况下,除意思基本对应外,译者可 以自由地发挥自己的创造力,灵活处理,充分发 挥目的语在语言和文化上的优势,译出富有创意的译文。同时,还应注意译文的简洁,因为简 洁可以让读者一目了然,更好地 了解和记住产品可服务。

第二、 通俗中透着美感

由于广 告译文面对的是广大消费者,所以应 该考虑到消费者的受教育水平。毕竟,广告的 受众不仅包括受到良好教育的人,还包括 很多没有受到过很好教育的人。为了照 顾到这一部分消费者,广告译 文应尽量做到通俗易懂,但“通俗易懂”并不意味着“俗气”,还应该注重美感,让读者 在获得一种美的享受的同时记住广告词,从而记 住了所广告的产品。这也有助于企业树立、维持和 强化自己的品牌形象。

第三、 受众文化认同

语言是文化的载体,广告语 作为一种特殊的语言形式,当然会 反映语言背后的文化。“不同的 民族有不同的特性不同的文化背景、政治观点、宗教信仰、民族民理、传统习惯等。广告语 体现一定的民族性和审美观,体现没 的价值观和生活方式,以及不 同的宗教理想和道德标准。广告目 的是实现产品的销售,我们在 进行广告语翻译的同进不得不考虑所遇到的源语文化和目的语文化的冲突问题。如果在 翻译中没有处理好跨文化的问题就会导致广告在目的语文化中的失败”,因此,翻译广告语的时候,要注意 受众的文化认同感。这样才 能取得很好的翻译效果和广告效果。


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